En la 30 versión de IAF Wold Fashion Convention, Tom Julian, un experto en marketing global enfocado al estilo de vida, un hombre espontáneo, rápido en su hablar, vestido con pantalones camuflados de flores y un blazer azul oscuro, nos hablo del desafío de los cambios del estilo de vida en las nuevas generaciones y por supuesto de los Millennials, la generación optimista, egocéntrica y sagaz.
Foto de Huffington Post
Los Millennials están entre los 19-33 años y se caracteriza de manera general por el uso masivo de las redes sociales y su innata facilidad con la comunicación, los medios y la tecnología digital, sin embargo son complejos e introspectivos. Para ellos el presente, vivir de lo que les apasiona y buscar la felicidad es lo único que importa, de hecho prefieren «no tener empleo a estar en un trabajo que odien». Tienen confianza en sí mismos, están conectados con el mundo y abiertos al cambio, y lo que los mueve es la pasión.
Los Millennials quieren control sobre su trabajo y su vida personal y consideran que ir de jeans y sandalias al trabajo no debería ser un problema, así como tampoco exigirle a sus jefes un horario flexible que respete sus horas de yoga, lo que significa que el trabajo va acorde con el estilo personal. Son conectores sociales gracias a las redes digitales, emprendedores o intra-emprededores, valoran las emociones más que el dinero, pero sí les importa ser exitosos económicamente y son Egocéntricos, yo, yo, yo, pero no egoístas porque a pesar de buscar bienestar individual siempre están creando o pensando en comunidad.
De hecho hay estadísticas que afirman que un joven Millennials cambiará de empleo cerca de 15 veces antes de llegar a los 38 años y se llevara todo lo que aprendió a menos que la empresa se convierta en su pasión, sin embargo la mayoría de ellos piensa o ya tiene su propia empresa y les gusta escuchar el feedback de sus clientes o jefes, a pesar de ser ellos mismos el centro de su vida aceptan responsabilidades mucho más pronto en sus carreras, es decir son gerentes o presidentes o empresarios del año en corto tiempo y sin sacrificios, porque no tienen miedo de tomar retos aunque tengan metas un poco ambiguas, son conscientes o muy inteligentes en cómo conocer lo que se quiere en el mercado y saben trabajar en equipo.
Foto de Business Insider
Por supuesto son la generación de lo Cool o Nice por lo que valoran la creatividad y la experiencia por encima de los precios, para ellos lo importante es que lo que consuman tenga una conexión emocional. Así su personalidad se define por su inteligencia, ropa, tecnología y cultura popular y no por su trabajo o profesión, es decir el estilo de vida es lo que define qué quieren ser en la vida.
Por su facilidad con la tecnología y redes sociales el consumo de moda lo hacen online, pero siempre buscan vivir experiencias de compra offline, son muy sagaces a la hora de comparar precio y calidad, por ejemplo si ven algo offline, buscan de manera inmediata la alternativa online. De esta manera estos consumidores de moda no esperan que las marcas de moda les digan qué usar y ni cómo, prefieren la yuxtaposición de estilos, pues siempre están buscando una identidad autentica, así que no basta con tener un rack de saldos y una vitrina bonita para fidelizar a un Millennial.
Club Monaco Book Store
Así, según Tom Julian, H&M, Target, Mac cosmetics, Sephora, Urban Outfitters, Tory Bruch, Marc Jacobs, Club Monaco y Uniqlo están haciendo bien la tarea a la hora de apuntarle a estos nuevos clientes.
En primer lugar estas marcas ofrecen una vivencia de compra que es una experiencia de estilo de vida, para los Millennials ir de compras es como ir de vacaciones. Segundo son marcas que mejoran su entorno de compra y lo vuelven momentos diferentes como es el caso de Club Monaco, que abrió su identidad de marca a comida, música, arte, diseño, decoración y viajes. “Queríamos crear un espacio en el que no sólo se viene a comprar un suéter, sino que al mismo tiempo están recibiendo una educación en arte y cultura”, afirma Allison Greenberg, directora de marketing y comunicaciones de Club Monaco. “Se puede tomar una taza de café o sentarse en la biblioteca y leer un libro relevante para nuestros clientes.”
Club Monaco Coffee Shop
Rag&Bone Coffee Shop
En tercer lugar a los Millennials les gusta recibir satisfacción inmediata. Sephora y H&M son ejemplos concretos: la primera ofrece transformación inmediata en maquillaje y el segundo, por ejemplo, a los compradores de su tienda de Manhattan les permiten mostrar todas las prendas que seleccionaron en el llamado Fashion Hall le hacen un video que, posiblemente, puede ser seleccionado y ser mostrado afuera en la tienda.
Otro ejemplo de éxito con esta generación son Rag & Bone quienes abrieron una estación de bebidas en alianza con una reconocida marca de café en un mismo espacio. De igual manera valoran la tradición y la experiencia como es el caso de marcas como MAC Cosmetics y Converse y les gusta sentir que además de ropa puede conseguir objetos de deseo que vayan acorde con su estilo o vivir una experiencia musical como es Urban Outfitters.
Urban Outfitters Music
Una de las campañas más recientes de Converse
Al pensar en crear un mercado para esta nueva generación que va en aumento y según pronósticos serán los grandes consumidores del este siglo, en 2025, los millennials representarán más del 75% de población mundial, las marcas de moda deben:
1. Innovar en sus productos, pero también en su estrategia de ventas.
2. Ser un contador de historias, más allá del producto.
3. La tecnología debe ser prioridad y crear experiencias a través de ella.
4. Escuchar al consumidor, lo que dice en sus redes, lo que critica, lo que comparte, las aplicaciones que usa, etc.
5. Si se es un diseñador de moda, vender la vida del diseñador.
6. Abrazar la identidad, caso Uniqlo ellos abrazaron su identidad japonesa.
7. Crear una conciencia de consumo y ser transparentes con la oferta y los procesos.
8. En el punto de venta crear emociones, entretenimiento y experiencias.
9. Incentivar la individualidad, están más dispuesto a comprar diferenciación que homogeneización.
10. Cultivar relaciones sociales y crear productos y experiencias confortables y fieles.
Nota del editor: las mayoría, por no decir todas, las estrategias de mercadeo que se ven están enfocadas a esta nueva generación, que hoy es la más visible, sin embargo hay un sin numero de consumidores que están siendo olvidados, aquellos que buscan las mismas experiencias de compra que los Millennials pero que no son de esa generación. Hoy hay mucha competencia para llegar y fidelizar a un Millennials, mientras que pocas marcas apuntándole a un mercado más adultos que aún tiene poder adquisitivo y no encuentra oferta.
De todos modos en Colombia hay muchas estrategias de mercadeo que no cumplen con las características antes nombradas y ahí está el desafío.
Finalmente cada una de estos parámetros de éxito nombrados deben ser contextualizados en cada sociedad y cultura.
Este vídeo es el resultado de varios estudios realizados por Box1824 -una empresa brasileña de investigación especializada en tendencias de comportamiento y consumo- sobre la generación Y, mejor conocida como los ‘millennials’.
Fuentes consultadas
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