Moda en México: una industria con potencial (parte 1)

M

oda + México. Quizás se llegan a imaginar montones de Catrinas, colores y barroquismo, algunos elementos representativos del país. A su vez, prendas que sinteticen estas ideas y que muestren así, este concepto de identidad en moda. Sí, México es todo eso, y más.

Pero también tiene diversos universos de vestuario y consumo de moda, cuyas diferencias son visibles y hasta atractivas. Desde el diseño conceptual y vanguardista, representado por marcas como Julia y Renata o Malafacha, hasta moda masiva (como Shasa y TodoModa) o el consumo de marcas extranjeras y de lujo (existen prácticamente todas y se consiguen en El Palacio de Hierro o Saks, aparte de las tiendas oficiales), México es un lugar de contrastes bastante marcados, que reflejan su diversidad, su potencial, sus falencias y sobre todo, una industria que se consolida.

Por esta razón, entrevisté a Anna Fusoni (AF), la “Dama de la Moda” en México y a René Martínez Covarrubias (RC), subdirector de diseño de la escuela de moda más importante del país, Jannette Klein. Ellos dos hablaron de lujo, consumo de moda en México y sobre todo, de cómo la industria puede llegar a ser una potencia en Latinoamérica.

Consumo de lujo

Vi en un estudio creo que hace dos años que las marcas de lujo en el país tienen buena acogida, de hecho están todas. Pero solo un 5% de la población mexicana las consume (si no estoy mal) Siendo este porcentaje uno tan pequeño con respecto al de la población restante, ¿qué hace que estas marcas tengan tan buenas ventas en el país, que se mantengan? ¿Contamos con un porcentaje aspiracional que también compra de estas marcas a pesar de no estar en el target de las marcas de lujo?

AF: Evidentemente, las marcas de lujo están targeteadas a ese 5%, pero se han dado cuenta que el consumidor mexicano es muy “brand oriented”  y está  totalmente subyugado por la mercadotecnia brutal (billboards, comerciales en televisión de paga, en cines, eventos sociales, etc.) de las mega marcas de lujo y sus  submarcas que son un poco mas accesibles y efectivamente tenerlas es una aspiración que se cumple con la política de meses sin intereses que ofrecen las departamentales con sus tarjetas de crédito y casi todas las tarjetas bancarias. Esto se puede hacer con riesgos mínimos porque el mexicano es “buena paga”. El mexicano consume marcas, no moda…la marca le escuda y le da seguridad.

RC: Es un tema cultural bastante interesante,  ya que tiene que ver con que la oferta de moda parece que fuera solo  para las personas que pueden comprarla. Me refiero a que tenemos muchos productos de moda,  pero pocas veces están dirigidos al grueso de la población, sobre todo si hablamos  de marcas mexicanas y diseñadores.  Este sector es una población de ingresos medios y hacia abajo y no se les ofrece moda, porque claramente producir una prenda de vestir con toques de moda se vuelve caro,y  alguien así no podría pagar lo correspondiente a esto. Por eso todas estas marcas (de lujo)  terminan siendo consumidas por una minoría. Las marcas de moda rápida o adquiridas fuera de México son la mejor opción.

Moda Masiva y Pronta Moda

 En el ámbito de moda masiva, hay varias cosas. Primero, ¿qué marcas creen ustedes que son las que tienen potencial dentro de la moda mexicana? ¿cómo se relaciona el consumidor promedio mexicano con estas marcas? ¿Tiene algún tipo de recordación frente a las mismas?

AF: La industria de la confección en Mexico tiene marcas establecidas  que desde hace muchos años que están bien posesionadas en la mente del consumidor como: Marsel, Charme, Pierre Christine, D’Luv, Amori, Salsa, Ivonne, Julio, Reina Diaz, Wanda Amieiro, Augusto. Estas se encuentran en las departamentales  y cuentan con ” client loyalty”, si no fueran rentables para el almacén ya habrían desaparecido. Algunas tienen tiendas propias como Julio e Ivonne, otras se venden en  boutiques especializadas en ciudades intermedias. Son como 25 marcas que se presentan en Intermoda que les representa el 35% de sus ventas.

Estas marcas se promueven por medio de campañas publicitarias, billboards y catálogos de temporada (no venden por catálogo, ese es otro mercado, muy rentable por cierto). Estoy segura que si se hace una encuesta con consumidores de 25 en adelante, estas marcas tendrán buena recordación.En marca junior la recordación sería para Shasa, Sexy Jeans, Stop, Lob…y desde luego las de Inditex, así como Mango.

RC: Tenemos muchas marcas que ofrecen en un rango de distribución masiva. Julio, que poco a poco ha ido ampliando su oferta y más estampados y piezas de temporada, pero con una base de armario fuerte para la mujer y vestidos de coctel. Julio tiene muchos puntos de venta, y es una marca mas representativa: Julio le habla a un target, no es el de los chavos. Asimismo,  Shasa es mexicana, lo que sucede es que mucho de su producto es pura maquila de Oriente, pero allí  sí hay oferta de moda, ya que existen básicos con oferta de moda, una línea un punto de precio en el rango medio y hacia abajo. De igual modo, Xianmei  también es bastante famoso, diseñan acá en México, y tienen buena distribución, así como algunas marcas.

Hay una marca que me llama particularmente la atención: Es Shasa. Pero veo que en tendencias manejan totalmente un background distinto a lo que maneja Studio F, que en Colombia si no es de lujo tampoco es masivo pero su marca hermana es ELA, su equivalente. Mientras ELA se va acercando a la temporada que viene, en Shasa veo todavía colores veraniegos y estampados tribales. ¿Creen ustedes que hay ciertos factores que influyen a la hora de presentar tendencias al consumidor en estas marcas, que hacen que se vayan a H&M y Forever 21, por mencionar algunos ejemplos? ¿Hay alguna marca mexicana que pueda competir y crecer para quedarse en el consumidor?

AF: Shasa tiene 125 tiendas en México y unas cuantas en el sur de los Estados Unidos. Me parece que debe conocer bien su mercado y en que momento debe entrar la mercancía. Sin duda, H&M y Forever 21 son apetecibles para el consumidor, pero es sobre todo por precio y por el manejo de mercadotecnia que utilizan con enormes espectaculares en puntos estratégicos.

La verdad es que hablar de tendencias se está haciendo obsoleto porque con la posibilidad de navegar por internet, el consumidor ya sabe cuales tendencias quiere en ese momento, no le interesa comprar algo que se pondrá cuando llegue la siguiente temporada. A esto hay que agregarle las consecuencias del cambio climático, que esta haciendo que los diseñadores y las marcas se inclinen cada vez mas por colecciones a temporales, pudiendo ofrecer sacos, abrigos y botas al mismo tiempo que prendas ligeras y sandalias…porque un día hace calor y al otro frío y tienen que responder a lo que busca el cliente.

Shasa sigue siendo un ejemplo. Lo que es interesante o extraño de Shasa es que no les preocupa en lo mas mínimo la competencia de las cadenas low-cost. Hacen poca publicidad y en algún momento pregunté, tanto Shasa como a Lob ,si harían proyectos con diseñadores como hace H&M y la negativa fue enfática. Parecen estar en una razonable zona de confort. Quizá cambien con el tiempo. También está el fenómeno C&A, low cost con poca propuesta, pero ahí sigue.

RC: Las marcas de pronta moda se comen a marcas nacionales, que son mexicanas y que pueden desarrollar el mercado. Estas ofrecen piezas de temporada, a unos precios accesibles, ya que el promedio de personas que compran en estas tiendas son de clase media y nada más. Aún no hemos llegado a que esta distribución y entendimiento de estas piezas sea lo que consuma la mayoría. Puedo ejemplificar a Suburbia como una marca de ropa cotidiana que ofrece un giro pequeño de moda un giro pequeño de moda, pero que siempre les ofrecerá un precio más competitivo o igual que H &M y Zara.

 En cuanto al mercado de nicho, veo que en aspectos como el sector ‘Plus Size’ en  México está rezagado. ¿Por qué creen que esto pase? He caminado por el DF y veo un buen porcentaje de mujeres que necesitan ropa más allá de lo que les ofrece el deprimente ámbito de la tienda por departamentos.

AF: Si, es incomprensible la poca atención que se le presta a las mujeres tallas extra. Hay algunas marcas internacionales en las departamentales y está Marina Rinaldi que es de Max Mara. Lo que hace falta, quizá, es una líder de opinión que le de estilo a las tallas grandes. Angelica Vale es es irremediablemente de talla grande y no se reconoce como tal…

RC: Lo que sucede con el mercado de “plus size” es que  no está explotado en cuanto a la parte de diseño en México. Aún falta entender  cuáles son las necesidades del mercado y muchas veces se les confunde. Son mujeres con más curvas o se las quieren tapar,  hay algunas que necesitan cosas gigantes,  o existen otras que quieren verse como otras mujeres.  Ellas necesitan verse atractivas, necesitan ropa para todas las ocasiones, salir a alguna fiesta, y no se les satisface: solo se piensa que hay que cubrirlas. No hay empresas que hacen moda sino ropa y por eso se pierde de vista la parte discursiva de la cuestión,  ya que solo nos quedamos en básicos. Y las tendencias no permean este mercado.

Pienso que cada vez es más grande el sector joven que tiene estos problemas de sobrepeso y por lo tanto necesita prendas de vestir que se adecuen a estas necesidades. Por otro lado, existen marcas “plus size”, enfocadas a un publico mayor. Por eso  muchas chicas jovenes, quisieran tener más opciones, y no lo logran.

Por otro lado, sabemos que todas estas publicaciones serias no tienen tabúes en cuanto a mostrar las mujeres que existen: etnias diferentes, tipos de cuerpo, y mujeres más llenas de curvas, pero en México hay un tabú sobre lo que se puede poner o no en una revista de moda y  por eso vamos un poco atrás en cuanto a visión de moda y belleza. Por eso tampoco hay marcas que sustenten un  mercado “plus size”; quizás no es rentable para una publicación dedicar a sus páginas a este contenido para mujeres de  este tamaño cuando no encontrarán piezas en algún lado. Probablemente una tienda departamental existan una o dos marcas pero no de moda.

En ese sentido, se comentan desde afuera los sucesos, pero en México no tenemos una cultura de las “plus size”. No tenemos una modelo reconocida  y de repente, las pocas marcas que manejan esta sección vemos a la esposa del dueño, a la hermana del primo de la agencia. No hay marcas que quieran tener ese nicho.

(continúa parte 2)