LUJO TRANSITORIO: el placer de lo efímero

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xiste un nuevo consumidor que quiere del lujo una sensación instantánea, un sabor temporal, no desea ser propietario de nada. El lujo va en aumento, pero en formatos diferentes de los convencionales. No es un lujo de propiedad, sino el de la creatividad, del descubrimiento, de lo que a “mí me parece lujoso”, no de lo que otros nombran como tal.

El concepto ha cambiado, hoy se asume como soluciones, por eso se encuentra tan vinculado a la tecnología, esa ha sido precisamente una de las claves de éxito del iPhone: te conecta, es estético, tiene aplicaciones exclusivas, en una palabra, es cool.

 

 

En Estados Unidos el fenómeno ha llegado a tal punto que está transformando un comportamiento que durante décadas marcó la vida de los jóvenes, el deseo de llegar a la edad apta para obtener su licencia de conducción. Las tendencias apuntan a que para 2016 un número significativo de adolescentes preferirá disponer de una cuenta de Uber para movilizarse sin tener que pensar dónde parquear, con qué pagar el estacionamiento o en darle mantenimiento a un carro. Una ciudad como Nueva York tiene más Uber que carros particulares y sus consumidores son fieles usuarios de la bicicleta pública. Lo importante es llegar rápido, el lujo está en no perder tiempo en un trancón.

Quien va a estar fuera de la ciudad, puede dejar su auto en un parqueadero cercano al aeropuerto y habilitarlo los días que desee para ser alquilado. Esto tiene pensando a las agencias de alquiler de vehículos. Es una manera fácil y divertida de acceder a las cosas sin tener que preocuparse por nada.

La casa Mercedez-Benz tiene claro que en cinco años decrecerá la venta de los autos de alta gama. Saben que su consumidor prefiere conseguir el superauto vía leasing, y al segundo o tercer año entregarlo porque ya no le interesa; porque sus sueños se transformaron en un viaje de experiencia a Tailandia o a cualquier lugar del mundo.

Este grupo social, conocido como los HENRYs (High Earners Not Rich Yet) no tiene avidez por poseer, sino por vivir. Para ellos resulta más importante experimentar que almacenar el dinero en el banco. No quieren un Ferrari, sino pasear en él. Tampoco tener un apartamento lujoso en la playa, sino utilizarlo alguna vez. Y los gobiernos se ponen en sintonía. A mediados de 2015 el Parlamento británico aprobó una ley que permite a los ciudadanos compartir sus hogares con huéspedes de todo el mundo, hasta un máximo de 90 días al año, sin necesidad de solicitar un permiso a las autoridades locales. Así, Londres se incorpora a esta onda de turismo colaborativo y participa de la lista de ciudades capitales que ya lo hacen, como París y Ámsterdam.

El lujo transitorio está cambiando el mundo, nuevas marcas nacen y las grandes tendrán que reinventarse. ¿Qué dirá Chanel si sus carteras pueden ser alquiladas para un fin de semana? Los que entiendan a estos consumidores, seguramente permanecerán.

Los HENRYs difieren de los Millennials o Boomers. Trabajan mucho, es difícil llegar a ellos a través de métodos tradicionales de marketing. Hay muchas soluciones para este tipo de consumidor, especialmente relacionadas con la tecnología. Para ellos, su lujo está asociado a la calidad, la diversidad y la autenticidad. Tiene un nivel de educación alto, ese es otro diferenciador, porque se requiere una buena dosis de conocimiento para poder apropiarse de este estilo de vida. Es selectivo y arrogante desde el intelecto.

Ama la comida orgánica y el buen vivir, por eso sitios como www.hellofresh.com son exitosos, su promesa consiste en ofrecer menús completos, frescos y recién preparados, disponibles en media hora en la puerta de su apartamento o en un locker a pocos pasos de su oficina, listo para llevar, servir a la mesa y compartir con un amigo una cena tan saludable y gourmet como si fuera elaborada en casa.

Aunque los HENRYs son un segmento incipiente, su impacto se puede sentir en todas partes. Alimentaron el crecimiento de los teléfonos inteligentes de lujo y será crucial para el éxito de las tecnologías emergentes como drones, los wearables y smartwatches. Spotify, la aplicación creada en 2008 y que permite escuchar gratis al artista que se desee, contaba con 75 millones de usuarios activos a junio de 2015.

¿Qué los motiva? La imperfección, los temas creativos, los productos pensados, lo que es asequible y que tenga un significado futurista. En su estructura mental los productos no son perfectos, la imperfección es el motor de la innovación. En lo creativo, su actitud consiste en mirar atrás para crear futuro. Copiar (casi todo ha sido inventado), transformar y lanzar. Llaman la atención marcas como Lululemon que, de fabricar prendas para practicar yoga, migró a multiplicar una cultura fitness. También Target y T.J. Maxx han ajustado recientemente a las nuevas demandas. Lo cierto es que se requiere más investigación para obtener información sobre este tipo de consumidores con el fin de ofrecer productos y servicios que los seduzcan. Además, no hay una fórmula única para conquistarlos, si bien el lujo es el elemento común, son un segmento muy diverso.