LUJO PARA TODOS: utopía o realidad

E

l sector del lujo se está transformando. La que hasta hace unos años –no demasiados- era una industria rígida, impasible ante algunos de los cambios que estaban revolucionando nuestro día a día como el boom digital y el poder de la tecnología, actualmente ha despertado de su letargo y empieza a reaccionar ante una evidencia incuestionable: el mundo está cambiando, y las marcas también deben hacerlo si quieren mantenerse. En efecto, la ley de Darwin nunca fue tan oportuna como hasta ahora en el sector de la moda: de entre la feroz competencia existente, solo los más fuertes podrán ganar la partida.

Decisiones como el ready to buy -que ya han lanzado marcas como Burberry o Tom Ford para satisfacer inmediatamente los deseos de compra de sus clientes-, o los guiños a la era contemporánea digital –véase el desfile primavera-verano 2017 de Chanel- ponen de manifiesto el cambio de rumbo que se está viviendo en el sector, y parece que no hay dudas de que ese viraje deberá satisfacer también un nuevo reclamo: el de la accesibilidad.

 

 

La colección cápsula de Kenzo para H&M, lanzada hace el año pasado, es un claro ejemplo de esta nueva exigencia-necesidad por parte del mercado. La exclusiva firma ofrecía sus diseños a precios democráticos, y el resultado era más que previsible: una página web colapsada desde primera hora y carteles de sold out en las tiendas el mismo día del lanzamiento de la colección. El éxito que consigue H&M con sus colaboraciones anuales es tal -especialmente desde el año pasado, cuando se unió a Balmain- que el efecto dominó no ha tardado en expandirse a otras marcas en busca de la misma fortuna, como Rodarte para & Other Stories o, a nivel local, Olga Piedrahita para Arkitect.

Otro factor decisivo al respecto es el filón que las firmas han descubierto – e inmediatamente aprovechado- con la generación Z, más joven que la Millennial e infinitamente más influyente en redes; la fórmula del éxito parece “sencilla”, y además efectiva: establecer vínculos con jóvenes que cuentan con millones de seguidores en redes sociales para captar así a un público mucho más joven que el de su target habitual y ampliar su mercado. En las últimas temporadas son muchas las marcas que han basado su estrategia en ello, como Dolce & Gabbana, quienes han contado con la presencia de famosos influencers en su último desfile, o Chanel y el fichaje de la jovencísima Willow Smith como imagen de la marca.

La cartera Chanel definitivamente es demasiado costosa, pero no olvidemos que un labial o un perfume de alguna de estas firmas sí es asequible, y son precisamente los productos de cosmética los que generan el mayor volumen de facturación en las marcas de lujo.

 

 

 

¿Realmente pueden los seguidores adolescentes de estas estrellas comprar alguna prenda de las firmas que publicitan sus ídolos? La mayoría no, pero con su presencia las marcas consiguen captar la atención, crear en ellos el deseo de acceder a su universo y que perciban al mismo como alcanzable. La cartera Chanel definitivamente es demasiado costosa, pero no olvidemos que un labial o un perfume de alguna de estas firmas sí es asequible, y son precisamente los productos de cosmética los que generan el mayor volumen de facturación en las marcas de lujo. En definitiva, la accesibilidad -o la percepción de ella por parte de los clientes- no se consigue únicamente ofreciendo un producto más barato, sino también mediante estrategias comerciales que sean cercanas para el consumidor, especialmente el más joven.

Las decisiones estratégicas encaminadas a conseguir abrir mercado y llegar a un público más variado alcanzan incluso a las marcas más elitistas, que hasta ahora se habían mantenido al margen de esta revolución; Hermès, probablemente una de las más herméticas y tradicionales firmas de lujo hasta ahora, ha decidido abrir recientemente un “corner” en los almacenes “Nordstrom”, una de las cadenas multimarca más populares de Estados Unidos. Los productos que se ofrecen en este pequeño espacio son los más asequibles de la marca, y aunque parezca extraño, junto a Hermès se pueden encontrar firmas que no tienen ni su tradición ni su estatus, pero que están revolucionando el sector y se han convertido en emblemas del nuevo lujo, como Vetements. Lo dicho, la revolución no ha hecho más que empezar.