Las estrategias del marketing o el nuevo video de Dove (opinión)

Es conmovedor el esfuerzo de Dove por ver que las mujeres no son tan feas como creen. Pero solo es marketing.

El impacto que ha causado el nuevo video de Dove, en el que muestran cuán duras podemos ser las mujeres con nosotras mismas,  recuerda al revuelo que causa de vez en cuando Benetton con sus polémicas campañas, o las exclamaciones de sorpresa que causó Jean Paul Gaultier cuando puso a desfilar a la modelo de talla grande Crystal Renn en París.  Simplemente, el video comparte con estos dos sucesos la misma verdad: Solo es otra muestra, una más, de esa oleada  repentina de corrección política  que dice “vean cómo la moda respeta y ama la diversidad”.  Esa que de repente produce campañas, y articulitos en revistas, pero no más.

Es que la realidad es aguafiestas.

Crystal Renn, otrora ícono de la belleza en tallas grandes, adelgazó tan rápido como obtuvo notoriedad, y  ni hablar de las que son como ella fue alguna vez: obtener prendas con estilo si se es de talla mayor a la 16 es toda una odisea (y eso es algo que hemos repetido hasta la saciedad en este blog). Benetton, a fin de cuentas, es una marca de moda de alta gama, y estas campañas son su sello de marca .  Y bueno, Dove tiene productos para arreglar esas notoriedades de ‘la belleza real’, como las pecas, las horquillas, las manchas y otros aspectos que hoy se consideran imperfectos. Arréglate tal y como eres, te dicen, pero arréglate.

Benetton es rupturista y audaz con sus campañas. Pero este es su sello de marca.

 Las revistas femeninas aportan la otra parte del show. Ya saben, editoriales de auto aceptación,  artículos de ‘ámate’ por aquí y por allá. Pero eso sí, no dejan de sacar todos los tratamientos con gran despliegue, para tener la espalda de Eva Longoria. Tratamientos que seguramente pueden contribuir a que alguien haga parte del selecto grupo de los que son más bellos que el promedio y que tienen el 8 por ciento más de probabilidades para ascender solo por cómo se ven y no por lo que pueden hacer, según un estudio reciente.

Entonces, ¿a qué se debe todo ese juego del amor propio? A una sola palabra: Marketing.

Es cruel, y descarnado, pero Dove solo tomó un nicho de mercado desatentido y lo convirtió en su línea estrella. Imagen de MissTechin.com

Así como Coca Cola hace llorar a medio mundo con sus comerciales de amigos y abuelitos, las demás marcas apelan a las emociones del público para generar recordación y obviamente, ganar dinero. Puede que algunas de ellas hagan campañas serias contra el bullying y la discriminación, pero no van más allá: No es sensato ir en contra de un negocio tan rentable, uno en el que amoldar la singularidad del cuerpo a la industria es más fácil y barato que hacerlo a la inversa.

Y claro, donde la información, sobre todo en estos temas, ha estado ligada a las marcas desde siempre. Y no, las marcas no son malas, no son el diablo. Simplemente, así funcionan y de eso se trata toda la publicidad: De venderte su nombre como si fueran una persona con opiniones propias. Coca Cola es el tipo amigable que te abraza, Diesel es el tipo cool al que querrías parecerte, y Benetton, el tipo cool y activista social.  En esos términos, Dove podría resultar siendo   la chica que podría catalogarse como tu mejor amiga y no es una modelo de Victoria´s Secret,  y te dice que te tienes que valorar como mujer y que eres bella, para que al toparte, tal vez, con las cremas que venda, la recuerdes sonriente. Porque todo resulta convirtiéndose en dinero, a fin de cuentas.

El mundo del marketing se divide en vender modelos salidos del parámetro, como Daphne Selfe, y de vender lo convencional. Cualquier receta funciona. Y no, no creo que en Colombia hayan descubierto esta fórmula todavía.

Por otro lado, tengo la leve esperanza de que Dove haga algo más a nivel local . Por lo menos en Colombia. Y pongámonos utópicos, de que  alguna de sus campañas y de otras marcas que se pongan las pilas, tal vez hagan despertar a esas mujeres desesperadas con ellas mismas cuando un jean no les cierra, o cuando tienen que enfrentarse a su nariz afilada, o sus brazos, o estatura,  y  todas ellas hagan algo relevante para que el sistema las vea tal cual son, sin discriminación alguna. No, mejor no. Prefiero ser  realista.

Porque sé  es difícil no serlo cuando se sabe cómo funcionan las cosas. Y en eso comparto mi opinión con Nigel, el flemático editor de ‘The Devil Wears Prada’, tan sobriamente interpretado por Stanley Tucci, quien ante los reclamos por la dictadura de la moda, solo pudo burlarse diciendo : “Sí. Belleza interior. De esto se trata esta industria multimillonaria.”