LA OMNICANALIDAD, el reto después del retail

E

l clásico retail se está reemplazando por estrategias omnicanal de venta y comunicación. Los compradores buscan experiencias y eso significa que las marcas deben pensar en nuevas maneras de sorprenderlos.

 

Vending machines: marcas como Old Navy han puesto estas máquinas al servicio de la moda, ofrecen sandalias de playa en ciudades como Los Ángeles y Nueva York, así mismo la cadena Standard Hotel y su aliado de ropa deportiva Quiksilver las usan para vender vestidos de baño en las sedes de los hoteles. En Medellín la tienda de artículos de ciclismo Cannondale tiene una para distribuir accesorios de bicicletas.

 

 

Pop up stores: son tiendas de poca duración que les ofrecen a los clientes experiencias como conocer nuevos productos, ver shows o concursar por premios. En Colombia son muy usadas por marcas independientes que no tienen almacén, pues son mucho más económicas que un espacio permanente.

 

 

Trunk shows: es un tipo de venta a puerta cerrada para un grupo de clientes seleccionado. Se originó en una práctica previa a la apertura de grandes boutiques, cuando los diseñadores ponían sus creaciones en un baúl y las vendían de ciudad en ciudad. Hoy se usa para la comercialización de vestidos de novia y de prendas importadas.

 

 

Showrooms: cuando una persona va a comprar un vehículo, por lo general se acerca al showroom de su marca favorita para recibir atención personalizada y conocer a profundidad el producto. Lo mismo sucede con la moda, los clientes conocen los últimos lanzamientos de la marca y reciben un servicio exclusivo,
en ocasiones directamente del diseñador.

 

 

Suscription boxes: pagando una mensualidad los clientes reciben en su casa una caja con productos sorpresa, pero algunas van más allá, por ejemplo los expertos de la compañía de ropa infantil estadounidense Mac & Mia realizan una selección especial de prendas de diferentes creadores para niños entre los 0 y los 6 años. En Colombia los emprendedores de Sense Box ofrecen productos de belleza.

 

 

Realidad virtual: en octubre de 2016 la firma Massimo Dutti lanzó su primera estrategia de este tipo. Los compradores on line de la marca recibían unas gafas de realidad virtual para ponerlas en su celular y acceder a una tienda exclusiva para la colección Soft. En nuestro país hay ejemplos como el de Punto Blanco que durante el lanzamiento de su colección Athletics incluyó actividades con realidad aumentada.

 

 

Drones para domicilios: estos aparatos pueden reemplazar al mejor de los mensajeros y compañías como Amazon los saben aprovechar. Amazon Prime Air es un servicio de delivery que en menos de media hora entrega una compra en la puerta de la casa.

 

 

Guideshop: su función es dar a conocer las prendas y permitir que el cliente se las mida antes de su compra
on line. El primer Guideshop de la marca de ropa para hombre Bonobos se abrió en el lobby de sus oficinas en Manhattan y respondía a la necesidad de sus clientes de tener un contacto físico con los productos.

 

“El reto de hoy es conectarse con los clientes y para eso las estrategias de comunicación y venta deben estar integradas, ofrecerles beneficios y enseñarles a hacer cosas nuevas”. Ana María Álvarez, diseñadora de proyectos de Inexmoda.

 

¿Y la tienda tradicional?

La tienda es uno de los puntos de contacto más importantes con los clientes, pero su vigencia depende de su capacidad para volverse un espacio de experiencias, así lo explica María Eugenia Girón, profesora y mentora de IE Business School para la revista española Modaes.es Dossier: “Si se trata de hacer una transacción, la tienda dejará de ser útil, pero sí continuará teniendo sentido para vivir una experiencia”. Algunas marcas ya lo han entendido, muestra de ello son las tiendas insignia de Uniqlo y Adidas en la Quinta Avenida de Nueva York, la de Nike en Soho en la misma ciudad y la de Louis Vuitton en Marina Bay, Singapur.