ENTREVISTA CON JULIAN KYNASTON, Fundador de Illamasqua (Primera parte)

En días pasados tuve la fortuna de entrevistar al fundador de la reconocida marca inglesa de maquillaje Illamasqua.

Para quienes no están familiarizados con Illamasqua  les contare que es una marca de maquillaje como ninguna otra. Esta compañía inglesa creada en 2008 es famosa mundialmente por su calidad cosmética y creatividad . Es una marca que se caracteriza por  desafiar los paradigmas de la industria del maquillaje creando  una conciencia social acerca del concepto de belleza y proclamando la auto-aceptación e identidad a través de impresionantes campañas. Tanto la marca como su creador son actualmente considerados iconos en el mundo y es un privilegio para Fashion Radicals y para mi, haber tenido esta valiosa oportunidad.

¿Quién mejor que su creador Julian Kynaston para introducirnos al maravilloso mundo de Illamasqua?

Julian nos muestra en esta primera parte de la entrevista cómo la fuerza de la identidad y la convicción de generar un mensaje positivo y permanente puede llevar a una marca al siguiente nivel. Este es el verdadero poder que tiene la creatividad, el talento y  la conexión emocional para rescatarnos de un medio que desgraciadamente está tan saturado de superficialidad como la cosmética.

Personalmente su trabajo y enfoque han sido una gran inspiración en mi vida y  pretendo con esta entrevista compartir un poco de su magnifica visión del mundo del maquillaje  y de cómo éste puede generar un cambio real. Espero que disfruten está primera parte  y como ya se lo exprese al mismo Julian, nos declaremos todos “Human Fundamentalists”

¡Que viva Illamasqua!!

¿Quién es Julian Kynaston y cuánto de Julian está presente en el ADN de Illamasqua?

Fui a la escuela en Huddersfield en Yorkshire, Inglaterra. Creo que es justo decir que nunca me interesé mucho en los métodos “tradicionales” de aprendizaje y siempre estuve más interesado en trabajar. Me fui a los 16 años y comencé mi vida laboral en una imprenta para jóvenes financiada por el gobierno, como parte de mi trabajo, solía visitar las agencias de publicidad para entregar trabajos de impresión y recuerdo haberme enamorado de esta industria aparentemente “sexy y glamorosa.’ A partir de entonces me esforcé y me enfoqué en crear una agencia de “creative marketing”. Mientras crecía fui parte de la escena del fútbol “casual”. Vestirse con marcas de diseñadores como Armani, Stone Island y Ellesse era una gran parte de dicha escena y en cierto sentido esas marcas me empoderaron y  permitieron “convertirme” en una persona diferente; de la misma forma estoy convencido que el maquillaje puede ser la última puerta de entrada al alter ego. Los que me conocen, saben que amo todo lo que sea ‘gótico’. Veo la belleza en la imperfección, lo cual por desgracia no es la norma en nuestra sociedad actual. Quería crear algo que celebrara  las imperfecciones y las diferencias de la gente y llamar la atención sobre el hecho que todos somos bellos a nuestro modo. Creo que eso está implícito en nuestro mensaje de marca, así que sí, espero que mi esencia se pueda reconocer en el ADN de Illamasqua, pues he depositado todo mi corazón y alma en Illamasqua, así que creo que mi visión se puede “sentir” en nuestro mensaje de marca.

Julian Kynaston
Fundador de "Illamasqua" 
Chairman de "The Propaganda Agency Limited"
Foto: Cortesia de Illamasqua

¿Qué significa Illamasqua? Me preguntan mucho esto. El nombre se formó al combinar dos energías muy diferentes. Teníamos las palabras “illusion” y “masquerade” como dos posibles nombres para la marca. Sin embargo, en ese momento estaba leyendo “Entrevista con el vampiro” de Anne Rice, y la palabra “Talamasca” (que es el término dado a un grupo de personas que observan pero no se acercan a la actividad vampírica) seguía apareciendo una y otra vez en el libro. Me sentía encaprichado e intoxicado con la palabra. Así que decidí fusionar “illusion” y “masquerade” de una forma que sonara como ‘Talamasca”. Así nació el nombre Illamasqua. Otro detalle que la gente no suele notar es el logotipo de la marca (la “Q” invertida), fue un logo que fue pensado para representar el icono de un corazón atravesado por una cruz cuya sangre fluye desde la base. El concepto detrás de  Illamasqua representa a todos aquellos que han sentido que ‘no pertenecen’, que “no encajan”. Quería crear un refugio seguro para las personas que nunca se han sentido aceptados por lo que son y darles la confianza para expresarse y celebrar su belleza e individualidad.

Cuéntanos un poco sobre el nacimiento y la creación de Illamasqua. Y por supuesto, tu opinión. ¿Porqué crees que ese fuerte punto de vista del que hablas se ha convertido en algo con tanto significado para los usuarios en todo el mundo?

He tenido fuertes conexiones con la ciudad costera de Whitby cerca a Yorkshire y la escena “goth” durante toda mi vida adulta. Siempre me ha fascinado cómo una persona puede “transformarse” con la ayuda del maquillaje. La idea de asumir diferentes personajes simplemente creando un ‘look’ diferente es algo que me ha intrigado desde que tengo memoria. Siempre me he sentido atraído por aquellos “looks” muy “fuertes” y supongo que, siendo completamente honesto, no hay un momento de mi vida en que no haya estado interesado en el maquillaje y lo que éste representa.

Foto: Gasoline Diamond

Lo que me pareció particularmente inspirador fue que todo el mundo en el Festival Gótico de Whitby se decía entre sí cuán hermosos eran, sin importar cuál fuera su aspecto, raza o sexualidad. Su auto-apreciación era algo real y más profundo que el ideal típico de lo que tradicionalmente es considerado “hermoso”.  Buscando el denominador común en ese fenómeno seguía saliendo a flote los conceptos de confianza,  auto-expresión y empoderamiento. Todas son cosas que creo que dichas personas expresaban con su característico maquillaje dramático, combina todo eso, con mi experiencia en construcción de marca y el siguiente paso era algo natural y obvio: lanzar una línea de maquillaje.

Adicionalmente soy presidente de una agencia de marketing llamada “Propaganda”  que está ahora en su 21 año. Dirigí la marca GHD, que terminó siendo algo que me gusto tanto, que, al final, jugué con la idea de que mi agencia lanzará su propia marca y así nació Illamasqua.

¿Qué hay detrás del proceso de creación de una colección de Illamasqua? Tenemos un equipo fantástico que trabaja en ese proceso a diario. Me gusta sentarme de vez en cuando con el equipo y ofrecer mis puntos de vista. Históricamente, esa parte de nuestro negocio ha estado cargada de un peso inmensamente emocional y ha sido escenario de discusiones muy conocidas, pero es sólo la confianza mutua en el equipo lo que nos permite desafiarnos entre sí, además de competir y ganar con los presupuestos tan pequeños que tenemos. Illamasqua  es conocida por su conciencia social y el sentido de mensaje que lleva implicita cada campaña. Has lidiado con conceptos muy relevantes que siempre llevan a la gente a pensar más allá y a verdaderamente confrontarse y aceptarse a sí mismos: colecciones como la campaña ‘I’mperfection” es sólo una de esas ideas maestras que mantuvieron al público  discutiendo y más importante aún: pensando. ¿Porqué  esta conciencia social y ese mensaje son tan importantes para Illamasqua? ¿Por qué es algo importante para tí? Siempre me ha gustado pensar que desafiamos convenciones con nuestras campañas, por ejemplo, hay un fuerte  prejuicio acerca de la edad en nuestra industria que queríamos romper. Nuestra campaña “Generation Q” fue un paso en ese camino. En el casting para la campaña, expresamos que queríamos la belleza sin importar la edad y seguimos promoviendo la belleza del ser como algo inclusivo no exclusivo, sin límites ni restricciones. Las mujeres maduras son casi siempre y tradicionalmente visibles solo en campañas de cremas anti-edad, por lo que la imagen principal de “Generation Q” fue una mujer impresionantemente hermosa de 73 años.

Campaña Colección "Generation Q"- Otoño-Invierno 2012
Makeup: Alex Box para Illamasqua
Foto: Cortesia de Illamasqua

Colección de Maquillaje para la Campaña "Generation Q" 
Otoño-Invierno 2012
Foto: Cortesia de Illamasqua

Parece ser que las marcas como L’Oreal y Estee Lauder dejan de vender maquillaje a las mujeres de cierta edad y comienzan a “forzarles” productos para el cuidado de la piel en su lugar ya que es un negocio más lucrativo para ellos. Esto está mal de muchas formas, deja a muchísimas mujeres creyendo que “no deben” maquillarse más, supuestamente no es lo que la sociedad quiere de ellas. Nunca vamos a hacer eso y siempre buscaremos desafiar ese mensaje en todos los niveles posibles.

La falsa percepción de la belleza está, por desgracia, en todas partes en nuestra industria. Nuestra campaña “I’mperfection” es una invitación abierta a ponerse de pie y mostrarle al mundo lo que te hace perfectamente imperfecto. Queremos que las personas destaquen esas características o detalles que otras marcas te animan a cubrir y puedan celebrar sus imperfecciones como insignias de honor. Y esperamos con Illamasqua continuar generando estos mensajes, así que mantengan los ojos abiertos.

Campaña colección I´mperfection - Primavera 2013
Makeup: Alex Box para Illamasqua
Foto: Cortesia de Illamasqua

El punto de vista artístico y la calidad que se deposita en cada colección que sale al público es realmente un punto fuerte para la marca, lo que conlleva a que  miles de usuarios queden impactados cada vez que una campaña o producto de Illamasqua ve la luz. ¿Crees que la industria cosmética se ha “desatado” y no se preocupa por el arte real detrás del maquillaje o por el esfuerzo real que se requiere para la creación de un producto de calidad? ¿Crees que la industria carece de ese esfuerzo extra que tiene el potencial de convertir el maquillaje en “algo más”? Totalmente. Creo que es peligroso separar el producto de la experiencia. Los dos tienen que ir de la mano y  por igual, en términos sencillos, si como marca se quiere que el cliente experimente ‘lo mejor’, entonces el producto o servicio tiene que ser ‘el mejor’. Creo que muchas marcas que han prometido más de lo que pueden cumplir en sus campañas y no entregan al cliente lo que espera en cuanto a su producto o servicio están bajo amenaza de extinción. Creo que el oeste, en particular, se encuentra ahora en un punto en el que se resiente de estar excesivamente comercializado, y en los últimos tiempos, en varios trabajos de investigación que he estado involucrado con otras marcas, la percepción es que los consumidores que estaban “conectados” a estas marcas se han “enfriado” debido a un exceso de intrusión de mensaje y/o comunicación. Desafiar lo que se considera la “norma” en este mercado saturado es lo que hacemos. Sin pensar en la competencia, porque no podemos gastar más que ellos. Hemos entrado en lo que muchos ven como un cartel de propiedad de L’Oreal y Estee Lauder. Si bien por nuestros propios principios no pertenecemos ahí, ese es el sitio exacto donde personalmente me gusta “jugar”, desafiar la norma es la única manera en que podemos conseguir el “stand out” que necesitamos en un mercado donde todas las otras marcas gastan millones tratando de controlar la mente de un cliente a través de la publicidad con celebridades sin alma y consignas sin sentido.