EL CLIENTE: principio y fin de la estrategia

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El mundo está cambiando y la manera de consumir también. El cliente ya no es el último eslabón de la cadena, se ha convertido en principio y fin. El reto está en estructurar modelos de negocio que pongan en el centro sus necesidades, que agreguen valor, que incorporen tecnología e innovación y que encuentren canales de contacto y de venta distintos de los tradicionales.

Pop up Store en B Capital 2016

Existen tres maneras de competir en un mercado masivo: con productos básicos; con músculo financiero para invertir en publicidad como lo hacen las grandes marcas, o con el modelo de series cortas, una estrategia que responde al estilo de vida del consumidor: inmediato, efímero y con necesidad de cambiar permanentemente.

El modelo de series cortas implica innovar mucho más, abrir canales de comercialización distintos para conectarse con el cliente y ofrecer valor agregado. Requiere acortar ciclos de diseño, producción, comercialización y distribución y contar con una cadena integrada, rápida y flexible que responda a la inmediatez del mercado.

Así lo han entendido muchas marcas en el mundo. Ikea con sus muebles; Kia, que cambia sus modelos de automóviles rápidamente, y en la industria de la moda, Zara, Burberry y Uniqlo que renuevan sus colecciones constantemente o han encontrado canales bien particulares para promover las compras.

Uniqlo por ejemplo, además de sus tiendas grandes y tradicionales, ha sorprendido a los transeúntes de Nueva York con contenedores que aparecen en una calle. En París, en los Campos Elíseos, ha puesto pantallas con códigos QR para solo escanear y comprar. Esto demuestra que hoy el producto y las marcas son las que salen a buscar su comprador.

Otro buen ejemplo de cómo comunicarse con un cliente y concretar una venta es Sony y su MP3 resistente al agua. En lugar de ofrecerlo en una tienda común, lo puso en termos llenos de agua, que se consiguen en máquinas dispensadoras localizadas en gimnasios y lugares frecuentados por aquellos que disfrutan de nadar.

Mucho más que un producto

Pero además de encontrar al consumidor y renovar los productos rápidamente, las marcas tienen un desafío mayor: que sus productos trasciendan la propuesta estética, el diseño, y que cada vez ofrezcan un mayor valor.

Basta revisar algunos de los productos más innovadores del mercado como BlueSmart, una maleta diseñada para resolver todo lo que un viajero siempre ha deseado: abrirla y cerrarla desde el celular sin llaves y sin claves, rastrearla siempre, que ella misma sepa cuánto peso puede llevar, que ofrezca la posibilidad de cargar la batería del celular y que además controle el itinerario de viaje y otras funciones más.

Otro ejemplo es PillPack, una cadena de farmacias de Estados Unidos que no solo envía los medicamentos a domicilio, sino que además los empaca en las dosis precisas, los marca para que el cliente sepa a qué hora tomarlos y antes de que se acaben tramita la renovación de la fórmula. Sí, es una farmacia normal que vende medicamentos como cualquier otra, pero ofrece servicios innovadores y valor agregado.

En una época en la que el consumidor busca inmediatez y bienestar, las posibilidades de ofrecer más que un producto son muchas para la industria de la moda. Si bien los fabricantes de prendas deportivas ya han avanzado con los textiles técnicos, aún queda mucho por explorar. El calentamiento global y los cambios de clima pueden representar oportunidades, solo que la cadena requiere trabajar en el modelo, invertir en investigación y en tecnología. Trabajar en ello puede significar la diferencia entre permanecer o desaparecer en un negocio que está en continua evolución.

Tienda Karibik

Karibik, ejemplo de transformación

Si bien en Colombia el modelo de series cortas apenas se está incorporando, ya hay algunas marcas que han integrado estos cambios. Purpuratta at home, el canal de ventas que envía una maleta con productos hasta la puerta de la casa, y Karibik, la cadena de tiendas de ropa femenina, son dos buenos ejemplos de que es posible cambiar de paradigma.

Karibik es una marca mediana que optó por apostarle a este modelo y ha logrado un crecimiento interesante en corto tiempo. Inexmoda, dentro de sus programas de formación y asesoría de series cortas y reposición por demanda, ha acompañado su proceso de transformación.

Tiendas

2013: cinco físicas y una online

2014: apertura de tres tiendas en Bogotá

2016: 12 físicas y una online Meta a 2020: 32 tiendas físicas y una online.

Incremento de ventas

2012 – 2013: 112%

2014 – 2015: 58%

Meta a 2020: multiplicar las ventas por 5 (respecto a 2015)

Rotación de inventario

2013: 333 días

2015: 101 días

Meta: 69 días

Colecciones

Una por semana: cuatro por mes y cada colección con 18 referencias.

Principales razones de su transformación

• Implementación de estrategia de series cortas: más referencias en lotes pequeños y más variedad.
• Madurez de la marca: concepto diferenciado.
• Decisión estratégica: pasar de vender producto a concepto.
• Rotación más alta.