¿CÓMO CONVERTIRSE EN UNA MARCA GLOBAL?

C

onocer al consumidor, generar una conexión con él, responder con velocidad y encontrar los aliados indicados pueden ser los secretos para meterse en el corazón del mundo.

Colombia, 6.00 p. m. 

Un hombre de 25 años revisa su celular y recibe un mensaje acerca de unos tenis que  ha estado observando.

Suecia, 5.00 a. m. 

Un hombre de 25 años se levanta más motivado para salir a correr antes de ir al trabajo, porque quiere probar los tenis que compró por recomendación de su entrenador.

Japón, 11.00 p. m.

Un hombre de 25 años va a una fiesta a la que invita la marca de tenis que compra habitualmente.

 

 

 

Los tres, al comprar, siguen el mismo procedimiento: escogen su talla, ingresan los datos de su tarjeta de crédito y seleccionan la misma referencia en menos de cinco minutos. Tan fácil como frotar la lámpara de Aladino y pedir un deseo resulta hoy comprar. El mismo modelo de tenis puede estar en Europa, en Asia o en Suramérica. Para convertirse en una marca global se requiere construir una marca poderosa, conocer al consumidor, pero sobre todo

crear una experiencia alrededor de la marca y un producto que responda tanto a las expectativas del mercado local como del global.

Hasta hace unos años era frecuente que las marcas tuvieran productos distintos para mercados nacionales e internacionales, hoy no existe ninguna diferencia entre el consumidor nacional y el internacional. Todos buscan lo mismo: conectarse emocionalmente y por lo tanto, además de la calidad del producto y la capacidad de llegar a mercados globales, es necesario transmitir el mensaje global de que la marca, con sus productos y experiencias brinda satisfacción y bienestar, para que el cliente se adhiera a ella, afirma Luz Adriana Naranjo, directora de Transformación Estratégica de Inexmoda.

Solo aquellas marcas que así lo han entendido, han logrado traspasar fronteras y convertirse en marcas deseadas por consumidores en todo el planeta, que se sienten identificados con el producto, pero también con el mensaje que promueven.

“Just do it”, le dice Nike a un consumidor en Colombia, en Suecia o en Japón. “Piensa diferente”, proponía Apple en 1997 a los consumidores del mundo, afirmando que su mensaje era para locos como Einstein, Hitchcock, Gandhi o Picasso, pues son quienes se atreven a pensar diferente los que cambian el mundo. Así, Apple, una marca joven, se convirtió en la marca global número uno y ahí permanece.

 

 

Coca-Cola, casi desde que nació, ha explorado la manera de conectarse con sus consumidores. La música ha sido fundamental, en 1905 por ejemplo entregó partituras para que la gente se sentara en familia a cantar. Hoy, cuando el mundo pareciera darles la espalda a las bebidas azucaradas y volver a lo natural, al consumo saludable, Coca- Cola se empeña en mostrarse como la compañera de los momentos cotidianos en cualquier rincón del mundo. Taste the feeling, la canción interpretada por Conrad Sewell, se ha convertido en un himno que recuerda lo que es sentir el sabor de lo simple, de disfrutar la vida cotidiana. Esa conexión emocional la mantiene entre las diez primeras marcas globales.

 

 

El secreto

Muchas empresas creen que para ser global lo primero que se debe hacer es exportar, pero en el caso colombiano la idea no resulta tan buena, pues no somos competitivos en precio, de manera que primero tenemos que construir una marca que pueda competir en el mundo y después pensar en tres aspectos fundamentales.

1. Posicionar la marca de la misma manera local y globalmente. Crear productos para un consumidor global.

2. Conocer y entender muy bien al consumidor para crear un portafolio adecuado. Saber qué quiere de la marca, qué espera. Después de definir el portafolio es más fácil encontrar los canales de venta adecuados (si son puntos de venta, catálogos, e-commerce, entre otros).

3. Buscar el aliado indicado. No siempre hay que hacerlo todo y si es necesario trabajar con socios, se debe encontrar el mejor en cada lugar.

Cuidar la estructura que hay detrás del negocio para ser más eficientes. La velocidad es una ventaja competitiva y ello requiere un trabajo coordinado en todas las áreas: producción, distribución, logística, diseño. Hay millones de marcas que ofrecen cosas similares, así que un trabajo sincronizado, con un equipo con visión global, capaz de conectar con la cadena de valor, puede hacer la diferencia.

Las diez marcas globales en 2016

1. Apple
2. Google
3. Coca-Cola
4. Microsoft
5. Toyota
6. IBM
7. Samsung
8. Amazon
9. Mercedes-Benz
10. General Electric

Fuente: Interbrand

Nike aparece en el registro de Interbrand de marcas globales en el puesto 18, Louis Vuitton en el 19 y H&M en el 20.