¿Colombiano compra colombiano? Véalo en estos cinco casos (parte 2)

Prosigo con los casos más notables en cuanto a posicionamiento de marca y consumo de moda en la industria colombiana.

Gran posicionamiento, poca propuesta propia.

Esto hacía parte del stand de Tennis en Colombiamoda, y se ve toda su propuesta basada en los Rolling Stones: Camisetas y memorabilia alegórica al grupo que hacen parte de una colección que no tuvo mucho novedoso que ofrecer. Foto: Polyvintage.

Lo que me sucedió con el calzado en Bogotá, me sucedió al revés con Colombiamoda: Tennis, por ejemplo, tenía un stand maravilloso con su última colección de los Rolling Stones: Camisetas de la banda, toda una actitud rockera, labiales de NYX. Experiencia de marca. Pero en propuesta, y sobre todo en pasarela , lamento decir que ha sido lo mismo desde Colombiamoda 2012, cuando quedé sorprendida por sus ruanas metálicas, sus prendas oversized y sus ponchos. Desde ahí, solo he visto la variación sobre un concepto, una y otra vez. ¿Cuán recomendable es ceñirte a tu esencia, sin que se convierta en un cliché? Claro, Tennis tiene un mercado definido. Una línea definida, un posicionamiento envidiable y consolidado, tanto a nivel de punto de venta como virtual, y otros medios.

Pero más allá de eso, ¿Puede el cliché del ‘rock irreverente’ evolucionar? Ir más allá de interpretar casi que al pie de la letra piezas clave de temporada? Es bueno tener un concepto de marca, una experiencia de marca arriesgada y una línea clara,  pero la ropa debe reflejar evolución. Ofrecer diferenciales, ir más allá de un concepto original, y arriesgarse.

La misma propuesta/ vacíos de mercado

Una de las piezas rescatables en la pasarela de Agua Bendita, de Colombiamoda 2013. AL parecer, se puede pensar en otro tipo de propuestas a la hora de hablar de vestidos de baño. Foto: Inexmoda.

¿Para qué reparar algo que funciona? Eso es lo que probablemente dirán algunos confeccionistas del país, y hasta puede que tengan razón: Cuando pones a alguien como Irina Shayk para modelar tus trajes de baño, pareces haber alcanzado cierto reconocimiento. Pero lo desgastado de la fórmula quedó al descubierto en Colombiamoda: El show que envuelve la pasarela, siempre imbuida de las mismas propuestas, una tras otra, repetidas, y que parece maquillar el recurso reciclado de las cuentas, los colores y la tropicalidad en los mismos bikinis. Es decir, que la que quiera encontrar un vestido enterizo rojo, vintage, que la favorezca, tendrá que rebuscarse (Estivo y Kelinda son dos buenas marcas para mirar), o mandárselo a hacer, si su caso es demasiado especial.  El beachwear y swimwear  son un ejemplo de lo que pasa a nivel Colombia: sencillamente, las marcas posicionadas no ofrecían absolutamente nada para nichos que ya son visibles, pero que la industria nacional ignora de manera olímpica.

He escrito hasta la saciedad sobre cómo las gordas en este país pasan las verdes y las maduras para verse bien. Inclusive nuestras madres y abuelas, que para hacer ejercicio, como dice Gabriel Alvarado Mosquera, se ponen las sudaderas del colegio de los hijos, algo que es totalmente indignante[1] ¿Se acuerda alguien de alguna marca de sportswear colombiana que ofrezca sudaderas modernas y decentes? ¿Alguien puede nombrar alguna marca para hombres maduros, para mujeres de más de 50 años que sea nacional y posicionada? Ahí está: Hay vacíos de mercado que no se llenan.

El presidente de Inexmoda, Carlos Eduardo Botero, en una entrevista realizada en octubre del año pasado, afirmó que sencillamente, las marcas globales cubrían vacíos de mercado que aún no se llenan por parte del mercado nacional. Y van a seguir haciéndolo, porque los empresarios colombianos se avisparon muy tarde.

El caso ELA

Esta es una de las imágenes del lookbook de Ela para el año 2013. Supieron interpretar las tendencias para el mercado colombiano, que conocen de sobra. Foto: ELA

Hace dos meses tuve la fortuna de estar en la planta de ELA y Studio F. Pese a algunas críticas por parte de líderes de opinión que sustentaron que Studio F era para ‘vaqueras tropicales’, y que la ropa que venden es para ‘cierto tipo de mujer’[2], cosa que por demás parece descabellada en un país donde su 80% de la población dista de ser de Chanel y sí mas bien de jean levantacola[3], ya que sus influencias culturales y aspiracionales no son nada de Olivia Palermo y sí mas bien de Jessica Cediel[4], la marca sabe lo que está haciendo, y por eso es la que más vende en el país.

Un país donde la gente necesita ropa para trabajar[5], y busca tendencia. Y Studio F y Ela, sobre todo esta última, les ha dado eso uniendo un gran posicionamiento a través de las redes sociales, la herramienta estrella que nombraba Anna Fusoni, y uniendo tendencias de temporada (sí, por fin), con su propia interpretación, más cosmopolita, y menos de ‘vaquera tropical’, pero sí dirigida a su grandísimo mercado.

Indudablemente, estas siluetas son del agrado de las mujeres colombianas. Y ELA sabe que ahí radica su éxito. Foto: Cortesía.

No me malinterpreten: En ELA yo no encuentro nada que me entre. No encuentro, muchas veces, cosas que vayan con mi estilo, aunque he comprado allí algunas cosas. Más allá de eso,  debo reconocer el gran trabajo que hicieron para reinventarse, y para posicionarse con propuesta incluida. En otras palabras, ellos la tienen clara.

ELA la tiene clara porque ha construido una comunidad con sus clientes. A través de Facebook y Twitter parece un asesor personal invisible, guiándolos con propuestas,con editoriales, con respuestas personalizadas. Les escriben de todos lados, y para todo: ‘¿Qué me pongo para el matrimonio? ‘Tengo una hija de 15 años, ¿qué le compro?’. Ellos pueden responderles. Y pueden responderles porque tienen con qué: Con cuatro líneas diferenciadas de temporada, pueden construir versatilidad de estilismos y conjuntos que se pueden compartir, recomendar y usar en redes sociales.

Es indudable que hay una propuesta en ELA que debe resaltar los atributos, en el estilo de antes. No se puede imponer un estilo que no se conoce, se puede adaptar. Foto: Cortesía.

Y por supuesto: no subestiman a su consumidora, a la que conocen bastante bien. Investigan cómo es. Saben que ELA es una persona. Es la secretaria de Villavicencio que quiere verse divina para la reunión con la empresa. Es la bacterióloga caleña que quiere una blusa para salir con el novio. Es la contadora bumanguesa que le gusta el brillo para la rumba, y los pumps, nada que hacer. Si la marca puede hallar factores de identificación en su consumidora, y construirse como una persona propia, puede posicionarse. Siempre y cuando tenga propuesta, y en ELA hay. Desde lo casual, hasta lo formal, desde lo veraniego y juvenil, hasta la pinta para la rumba. Y tiene tendencia. Y prodiga rotabilidad de tendencias, hay siempre algo nuevo.

Y eso es importante: que la tendencia esté unida a la novedad, que la tienda no se vea de descuentos, que los puntos de venta estén estratégicamente ubicados.[7] ELA lo sabe, por lo que si usted entra al outlet de la calle 19 en Bogotá, va a encontrar ciertas cosas (es un sector muy de universitarias, y los precios se acomodan muy bien), que no va a encontrar, por ejemplo, en el Chipi Chape de Cali.

Por supuesto, debo acotar que su empresa es un modelo de responsabilidad social, y a pesar de que hacen accesorios y los mandan a comprar en China (por los precios, como cualquier otra marca), le apuestan a la industria nacional.

En el próximo post, veremos el último caso: Democratización, ¿cuánta?.

PARTE 3

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