¿EL FASHION SYSTEM EN SU PUNTO DE QUIEBRE?

S

napchat, Periscope, Instagram, Vimeo, Twitter, Youtube, Facebook, más lo que se junte esta semana le han caído encima al fashion system global como el chahuistle. Lo que empezó siendo una oferta de canales opcionales de promoción y comercialización se  ha convertido en una avalancha de opciones que obligan para lograr el consumer engagement. El fenómeno de la inmediatez ha llegado para quedarse y las estructuras tradicionales del fashion system parecen requebrajarse.

Con la pasión desmedida por el consumo,  promovida por la mercadotecnia aspiracional y la necesidad del aquí y ahora, las grandes marcas de lujo se han volcado al cambio tratando de dar un giro de 360 grados en su forma de proponer y hacer moda para llegarle a la velocidad del rayo al consumidor que saliva esperando que lo mas nuevo llegue a la pantalla de su celular. Ya no se trata del fast fashion que tanto indignó al entorno lujo hace 25 años, ahora es el ipso facto fashion con todos corriendo hacia la meta con una sola idea en mente: vender, vender, vender. Editorialistas, críticos, analistas y observadores ven en esta carrera por el consumo un quebranto en fashion system.

 

 

Cada diseñador en su torre de cristal, las de marfil ya no existen, debe trabajar no solo a gran velocidad sino tomando en cuenta las reacciones del mercado final, la necesidad de contar cuentos y renovarse sin perder la esencia de la marca, estar en tendencia sin estar en tendencia, crear productos de satisfacción inmediata y, desde luego, rebasar las metas de venta para que el bottom line de las empresas produzca buenos reportes anuales para los inversionistas.

A eso hay que agregarle el acoso intenso de los celulares, la adulación de influencers, it girls,  bloggers, groupies y de los mega rich que son los hacen que la moda sea el gran negocio global que es hoy. Todo tiene que ser a la velocidad de un clic para que un producto se convierta en el objeto del deseo de miles de que van tras la bolsa a doce meses sin intereses o el perfume de los duty free.

Las grandes marcas están de cabeza tratando de idear nuevas estrategias de cómo lidiar con la inmediatez y acortar tiempos de producción para satisfacer los deseos de los clientes. La presión sobre el director creativo es tremenda ya que éste, además de diseñar y supervisar el desarrollo de submarcas,  debe intervenir en las campañas publicitarias y la imagen de marca, algo que se dio con Tom Ford cuando le cambió la vida a Gucci (1994), y que ahora obliga a los diseñadores a ser multitaskers.

¡¡¡Que stress!!! De haber vivido hoy, Dior se hubiera infartado al año, en vez de 10 años después. Cabe preguntarse que pensaría ese bon vivant discreto y supersticioso que dio pie al imperio que es Dior hoy. La Maison Dior es un buen ejemplo de cómo han ido cambiando las cosas. Después de Christian vinieron YSL (57-60); Marc Bohan,(60-89,¡casi 30 años sin cambio!); Gian Franco Ferre (89-97) y en 1997 llegó Galliano que se convirtió en el director creativo más controvertido y rentable de su generación,  hasta que de estrella fulgurante cayó estrepitosamente en el repudio, tuvo que reconocer sus adicciones resultado de la fama y el stress de la presión creativa y la adulación permanente, se rehabilitó y hoy a los 50 años está en Maison Margiela proyectando una imagen casi de monje.

 

 

En Dior, el interinato estuvo a cargo de Bill Gaytten (11-12) y Raf Simons llega en el 2012 y renuncia en el 2015 , dejando con el ojo cuadrado al fashion system global. Nacido en 1968, Simons tiene 48 años y cabe preguntarse si será que al aproximarse a su quinta década de vida, la velocidad, la volatilidad del mercado, la necesidad de estar en todo y la presión de entregarle al consumidor el aquí y ahora, empezaron a coartar su fuerza reativa. Esa fuerza que, a decir de Anna Wintour al finalizar el NYFW, es lo que hace memorable una colección y competitivo a un diseñador.

Haciendo un comparativo de las edades de los diseñadores que han estado renunciando, queda claro que la generación de diseñadores cincuentones o a punto de serlo, están marcando un limite a las grandes casas de lujo, y no están dispuestos a convertirse en multitaskers globales. De seguro es sus negociaciones, si es que se recontrata con alguna casa, cada uno estará exigiendo más libertad y más tiempo de relax, algo que en la actualidad ya no existe.

 

 

 

 

Raf Simon deja Dior a los 48 años; Alber Elbaz, sale de Lanvin, a los 54 años; Stefano Pilati sale de Ermengildo Zegna ,a los 51 años. Anteriormente Marc Jacobs, dejó su jugoso contrato con LVMH a los 52 y en su lugar quedo Nicholas Ghesquiere de tan solo 45 años y Donna Karan deja su marca en manos de LVMH, a los 66 años. Eso si que es aguante, asi somos las mujeres; Tom Ford , hoy tiene 54 años pero es dueño de su marca y de su vida; y Hedi Slimane tiene 48 años y aún parece sobrevivir en SL.

Y a pesar de todo, François Pinault de Grupo Kering, acaba de manifestar que el lujo es algo que toma tiempo y que no cambiará los tiempos de las presentaciones de las colecciones porque que el cliente de lujo está dispuesto a esperar la llegada de algo que desea. Lo cual da esperanza de reempleo a los diseñadores renunciados.

Sin duda, la edad es un factor importante, pero más importante aún es el factor tecnólogico y la forma en que más temprano que tarde, limitará la creatividad.  En 1979, el grupo británico The Buggles lanzó la canción “Video killed the Radio Star (el video mato a la estrella del radio) quizá hoy podríamos atrevernos a parafrasear diciendo “The Internet killed the Designer Star…”