POP UP SHOP: Fenómeno comercial en auge

En octubre de 2003 Target instaló una reluciente tienda temporal de 150 m² durante 45 días en pleno Rockefeller Center donde el protagonista era Isaac Mizrahi, luego, en mayo de 2004 abrió otra tienda en Hamptons con temática veraniega en Bullseye Inn –imagínese una exhibición exuberante de linos para la mesa de Cynthia Rowley  e iluminación exterior de Sean Conway, inclusive instaló una tienda flotante en el río Hudson para la temporada navideña.  Gracias a esta estrategia la tienda de retail se posicionó como pionero y rey visible de un fenómeno de marketing de experiencias que se denominó “pop-up stores” : tiendas que emergen sorpresivamente por un periodo muy corto de tiempo en locaciones atípicas.

Por: Juan de Valencia

Benetton Pop up Store e Soho, Nueva York

Otros ejemplos son Vacant y su Hummer H2 que ofrecieron limitadas y exclusivas unidades en la calle, Nike con su Runners Lounge ofrecieron masajes de pies gratis, bebidas, pasabocas y por su puesto un test drive; tiendas en línea como bluefly.com crearon una boutique temporal en New York donde remataron todo su stock;  Ebay invitó a 8 diseñadores para decorar y abastecer espacios de su eBay Showhouse. Method levantó un pop-up en Union Square por 3 meses para mostrar sus coloridos jabones y detergentes,  Unilever con Suave y sus pop-up saloons en Chicago y Minneapolis como parte de su campaña tradicional. Levi’s & Alife realizaron una colorida tienda en Lower East, Nueva York donde vendieron 501 pares de jeans de edición limitada por US$ 165.  Pero el mejor ejemplo que tengo es la increíble estrategia de Imitation of Christ en 2005 durante la semana de la moda de Nueva York, cuando crearon una caja transparente donde un solo vendedor ofrecía un único producto a la venta, el cual podía ser cualquier teaser de US$ 50 o un outfit de US$7,000; la “tienda itinerante” cerraba tan pronto se vendía el producto, así que había que estar pendiente del mapa para saber dónde sería su próxima aparición, la cual se movía en promedio cada 3 horas.

H&M Holanda

Line en Singapur

Nike

Ahora bien, expliquemos el concepto, el cual parte de una pregunta simple: si la comercialización de productos es dinámica, ¿Por qué no, las tiendas que los venden? El comercio tradicional está enfrentando serios retos en múltiples perspectivas desde crear nuevas experiencias hasta el e-commerce,  y de acuerdo con los más reconocidos caza-tendencias, diseñadores emergentes y agentes de bienes raíces (alianza que no se ve en nuestro país) se unen para sacar provecho de propiedades disponibles que puedan ser usadas por grandes marcas tradicionales las cuales usan este formato para adoptar un rol cool y dinámico que de otra manera no tendrían en sus tiendas insignia –a propósito, ¿Quién dijo que con solo remodelar una tienda se le da el status de FlagShip Store?  En fin, el concepto de pop-up store ha demostrado ser una excelente vía para sorprender y consentir a los consumidores pues como su nombre lo indica son exhibiciones frescas y exclusivas que sorprenden al cliente por un periodo limitado de tiempo.

Adicionalmente la dinámica de esta tendencia también parte del narcisismo generado por las redes sociales, de coleccionar experiencias para compartir: es por eso que los pop up shop no solo son creados para vender sino para brindar recompensas emocionales como el placer de “descubrirlo”, la adrenalina de la búsqueda de ese producto “exclusivo” –massclusivity, gratificaciones instantáneas, estatus o simple y llanamente, entretenimiento. Un pop-up  sino muestra ni ofrece nada diferente a lo que se encuentra en el comercio regular o solo es de rebajas, no tiene sentido.

Sephora Chicago

Swatch Londres

Tous Nueva York

Vitamin Water

Por otro lado el pop-up store permite traducir posicionamiento de marca en experiencias reales y muy cercanas a sus consumidores. Nuevamente, una experiencia de marca no necesariamente debe traducirse en el maravilloso sonido de una registradora o en la hiper-saturación del espacio con logos en miles aplicaciones, por el contrario ese nuevo espacio efímero debe recrear el estilo de la marca y ofrecer alternativas que vayan más allá del producto final.  No se trata simplemente de pantallas de leds ni de cócteles ni souvenires, es acerca de crear experiencias que hagan que las personas compren, pero que al mismo tiempo vivan un momento distinto que les gustaría compartir con los demás. El uso de estrategias virtuales, validadores, líderes de opinión y una mezcla asertiva de elementos que hablen del estilo de vida son herramientas esenciales para crear pop ups exitosos. Por último, sorprender es la clave y un pop-up debe estar en un lugar inesperado y generar expectativa antes de ser abierto.

Ahora bien esta tendencia llegó a Colombia finalmente, llevamos varios años viendo cómo las tiendas temporales se convierten en una nueva dinámica de marketing comercial sobre todo en fechas especiales como navidad, madres, etc. Por supuesto les hemos imprimido nuestro sello autóctono, como a cualquier tendencia o modelo de negocio, sin embargo parece que aquí nos gusta fusilar sin contemplación y re-encauchar ad infinitum sin ningún asomo de vergüenza, si he visto 2 o 3 pop-ups que conservan el espíritu del concepto original con creatividad propia y un direccionamiento claro de mercadeo es mucho, pues la verdad  en general la mayoría dejan muy mal parado a sus promotores.

Finalmente quiero cerrar invitando a las marcas o agencias de BTL a no seguir montando pop-up en sitios evidentes, a no anunciar con demasiada anticipación una estrategia, pues con unos minutos antes de abrir o un tweet o una súper foto en Instagram es suficiente. No convierta su pop-up en una versión 3D de los tableros de Pinterest ni “chivee” antes de tiempo. La invitación es a innovar y sorprender.

Por juaniverse@gmail.com