¿Colombiano compra colombiano? Véalo en estos cinco casos (parte 1)

El año pasado, la llegada de Forever 21 fue épica: Conseguir ropa allí, en los primeros meses, era toda una batalla campal. El centro comercial Titán Plaza se vio invadido de bolsas amarillas. Forever 21, durante años fue la marca estrella de los que revendían ropa traída de Estados Unidos, y símbolo de lo ‘americano y fino’. Y tal como esta marca, llegan otras con otros significados, a tomarse al ávido de tendencias consumidor colombiano. Foto: Yahoo.

Ningún consumidor compra por lástima, pocos lo hacen por ética. Deberían hacerlo, por todo el tema de la responsabilidad social, por lo ocurrido en Bangladesh[1]. Deberían, por los empleos que genera a la industria. Pero, a la hora de ver un objeto de deseo, que satisface una necesidad específica, es en lo que menos piensan. Solamente se enfocan en su necesidad, en que el producto y la configuración de marca pueden ofrecerles, en todo lo que pasó para que se lleven una prenda determinada. Jamás piensan en lo que hay detrás . Eso me pasó a mí.

Cuando compré esa chaqueta beisbolera de Zara, que estaba en rebajas, no pensé en su maquila cruel, ni en los reportajes que han hecho por las prácticas laborales de la marca,  y ni siquiera en por qué estaba enriqueciendo (aún más) a Amancio Ortega a costa de mi salario de periodista rasa. Pensé que no tenía una chaqueta beisbolera, y que la necesitaba. Zara pudo satisfacer esa necesidad.

Eso me pasa cada vez que entro a alguna tienda de marca de industria nacional: No pienso que esté ‘comprando colombiano’. No pienso a cuántos padres de familia voy a beneficiar, pienso en lo que me llevó a decidir que esa prenda ingresaría a mi ropero. Pudo ser algo que vi en alguna red social. Pudo ser una tendencia que vi recomendada. Pero no me pongo a pensar en la industria. Ningún consumidor hace eso. Y menos cuando se enfrenta a la posibilidad de comprar zapatos en marcas globales de retail, por 60 mil pesos, de más tendencia, a calzado de 90 mil pesos. El bolsillo pesa, la aspiración también.

Yo soy partidaria de la industria nacional, sí, pero si hay marcas internacionales y de retail que se acercan a mis necesidades de estilo, no voy a pensar en que debo comprar colombiano por obligación. Esta fue la chaqueta que me compré en Zara. Foto: Lux Lancheros

¿Por qué esta historia? Porque en estos tres posts mostraré  que lo que piensa el consumidor nacional está ligado con lo que ha pasado últimamente en la industria, sobre todo a nivel de marketing y tendencias, y cómo se atrasó respecto al primer actor de este cuento. Ahora que está de moda el slogan ‘colombiano compra colombiano’, yo solo podría decir: ¿A cuento de qué?

No, no pretendo ser insensible con todo un gremio, que tan solo en calzado genera 1’200 mil empleos, que genera desarrollo para el país . Pero como consumidor medio, eso no debería importarme. En un mercado como el actual, donde ingresan 5 mil marcas globales de lujo, retail y moda masiva, ¿por qué habría de preocuparme por lo que me venda una u otra empresa en específico? Es más, yo me pregunto ¿qué tienen ellos que ofrecerme a mí? De eso se trata todo hoy en día. Duro, pero cierto.

Por supuesto, no hay que negar que hay un montón de cosas pasando: Los chinos copiaron el sombrero vueltiao y se escandalizó hasta el gobierno nacional. El distrital, (en el caso de Petro), lo hizo solamente cuando la industria de calzado del barrio El Restrepo salió a protestar por los precios de sus competidores chinos[2].Asimismo, ha revivido el tema, gracias a Vladdo (y en este artículo que escribi al respecto), de la ropa de marcas colombianas producida en China. La gente compra más, como señaló Martha Cálad, al señalar que el consumo de moda ha presentado un incremento del 33,7% en vestuario casual[3]. Mejor dicho, el mercado colombiano consume más moda, es excelente para todos, menos para la industria nacional, gracias a las cifras de Inexmoda del último mes[4].  Pero, ¿por qué?

Marcas como La Coquito mostraron que es posible innovar donde supuestamente no se puede : Los tocados. Si hay que comprar colombiano, lo quiero hacer desde lo que nos diferencie. Y ahora el consumidor busca eso. Foto: Inexmoda/ Pasarela Infashion – Blancox, Colombiamoda 2013

Aunque hay medidas gubernamentales para proteger los gremios,[5], eso no parece ser suficiente, si lo hablamos en términos económicos . Eso es claro. Pero en el caso del consumo, se da por posicionamiento. Porque el bolsillo pesa, pero el diseño también. Y en estos cinco casos, les mostraré, a grandes rasgos, algunas particularidades de la industria nacional, que como dije, parece estar rezagada en cuanto a las demandas de su consumidor, en algunas cosas.

 Calzado y marroquinería : Sin propuesta, sin posicionamiento

En la International Footwear and Leather Show de este año, pude ver tendencia, capacitación en innnovación y en moda, y mucho diseño. Diseño: Eso puede salvarnos. Esta belleza es de Marisol Prada. Foto: Lux Lancheros

Quedé sorprendida cuando vi el desfase tan impresionante que hay, por ejemplo, en la industria de calzado, a  nivel de tendencias y de posicionamiento.

En las dos ferias de este sector que se hacen en Bogotá, la International Footwear and Leather Show, con ACICAM,  le apostó por traer conferencistas de marcas como Louis Vuitton, crear informes de moda con tendencias, y sus expositores, la mayoría de ellos, se preocuparon por innovar, tener diseño y mostrar que en pasarela, el cuero iba más allá de ponerse un par de botas . Y así vendían, pero a pocos les conocí posicionamiento de marca. Era todo muy exclusivo, muy de tarjeta. No sentí experiencia de marca, pero sí diseño, y eso fue clave para ver cierto progreso en cuanto a tendencias (tienen un muy buen informe de moda) en el sector. Además, en ACICAM preparan a los productores cuando se hacen tratados, como el que hicieron con Canadá.

Debo informarles que en cuanto a tendencias, el calzado brasileño nos da por la cabeza. En las principales revistas de moda , este tacón era un must para primavera/verano. En producción nacional no lo vi ni por las curvas. Foto: Lux Lancheros.

Por otro lado, y lamentablemente, los protegidos por la Administración Distrital, y los de la feria alternativa no tenían nada nuevo que ofrecer. Ni tendencia, ni diseño, ni absolutamente nada diferenciador. Cuando les pregunté de dónde sacaban las tendencias, decían vagamente “de Internet, de revistas italianas”. Al preguntarles sobre su diferenciación y por sus redes sociales, no supieron responderme.

Peor aún: Les pregunté por qué no tomaban por lo menos una revista de moda, algo que les hiciera darse cuenta de que el salmón y el verde menta habían pasado hacía años de moda y dijeron: Es que eso es lo que se mueve en la calle. Traemos tendencias pero no se mueve en vitrina. Y sí, está bien conocer el mercado, tu mercado. Pero ¿tienes que ceñirte a ciertas premisas para no innovar, y aún así  quejarte de que los chinos te están aplastando?

Porque es obvio que nadie, nadie puede competir contra los chinos por volumen de producto, pero ¿por qué no hacerlo con diseño, como Quintero Design , que creó una billetera muy práctica, vendida por montones, y premiada? Bien lo decía Haider Ackermann en Colombiamoda: La gente busca moda,  no algo que  se pueda falsificar. Y aunque compren falso, en la IFLS me dí cuenta de que en el diseño y en las producciones cortas está el camino. Pero los productores nacionales, en su mayoría, no entienden esto. Y a pesar de que el Gobierno no haya hecho absolutamente nada por la industria y no les ofrezca planes acordes, eso no es excusa.

Quintero Design se ganó este premio a nivel mundial por diseñar una billetera en la que cabe todo. El mismo creador de la marca me dijo que a pesar de que los chinos vendieran por bulto, la gente buscaba diseño. Y tiene toda la razón. Foto: Lux Lancheros

Ahora bien, ¿qué pasa cuando sí hay experiencia de marca, pero poca innovación, o cuando no se cubren vacíos de mercado? Estos son los dos casos siguientes de este especial de tres partes.

PARTE 2 

Contenidos relacionados

¿Colombiano compra colombiano? Véalo en estos cinco casos (parte 2)

¿Colombiano compra colombiano? Véalo en estos cinco pasos (última parte)